Ako ste čitali naš prošli blog o tome kako na brzinu skuhati ton komunikacije za svakodnevnu uporabu u vašoj firmi, uredu ili studiju, veselit će vas nastavak u kome vam dajemo ključeve alatnice za taj, vrlo bitni dio vaše komunikacije, bila ona b2b, b2c, ili kako kaže onaj potrošeni slajd iz 2007. h2h
Spremni? Idemo!
Dužina rečenice
Što vam je dulja prosječna rečenica u tekstu, to ste sofisticiraniji, formalniji i obrazovaniji u očima svog čitatelja. Što je kraća, to ste bliži govornom jeziku koji koristimo svaki dan.
Kužite kako to radi?
Ono, ne baš?
Ili?
(ovo je bio primjer konverzacijsko kratkog :)
Strane riječi
Pri tome ne mislim na poznate fraze koje su preskočila u sve jezike svijeta, kao što je ne sais qui ili mi casa e su casa, već na riječi koje smo posudili iz drugih jezika i sad ih koristimo pod normalno, tipa Weltschmerz ili diskurs. Duže i kompleksnije riječi daju vam uzvišen, akademski obrazovan ton, dok su kraće fraze kao što je mamma mia! dobre za razveseliti čitatelja.
Duge riječi
Ako koristite riječi koje imaju više od 3 sloga, zagazili ste u područje visoko obrazovanih, ali i pretencioznih, pa pripazite, prestolonasljednikovica vi ili ne.
Kvazireligiozan ili arhaičan jezik
Čak i ljuti ateisti prepoznaju religiozne fraze i kadencu, pa ako koristite riječi kao Usliši nas ili Bijaše sigurno ćete ostaviti konzervativan, magijsko-fantastičan, bajkovit dojam, dok god ih ne koristite u parodiji. Odlične su za ostavljanje efekta kad recimo želite naglasiti kako je nešto hi-tech ili lo-tech. "Te vaše cloud usluge su jamačno prekomplicirane za nas penziće, hehe"
(btw - takve neobične riječi u sasvim običnim rečenicama su odlične za priziv potrošača, ali o tome u nekom drugom postu)
Pitanja
Treba li svakome ton? Ili je dovoljan i stil?
Pitanja u tekstu odlična su za pokretanje dijaloga s nepoznatim čitateljem, dok god su neformalna, u protivnom ostavite ne baš profesionalan i stručan dojam.
Osobne zamjenice
Ako ih izbacite, bez obzira je li riječ o ti, vi, mi, vaše će pisanje zvučati suho, akademski ili korporativno - što je možda dojam koji želite ostaviti.
Želiš?
Mi moramo, ipak smo ozbiljni.
Sleng
Obični, skejterski, reperski ili traperski sleng može biti odličan za pozicioniranje unutar neke skupine, ali kako kaže stara kineska:
" You can't say if you ain't it"
Pripazite da ne završite kao izvjesne kampanje za mlade naših telekomunikacijskih kompanija, koje jednostavno zvuče fejk.
Žišku spiku razbu, idemo na tekmu, skenjat ćemo (ubaci nogometni klub po želji)
Žargon
Po definiciji je isti kao i sleng, ali smo ga odvojili kako bi dodatno skrenuli pažnju na specijalistički govor nekog područja koji možete lako pokupiti čitajući njihove forume ili iz razgovora s ljudima iz tog područja, kao što je lean pristup developmentu ili waterfall metodologija, što će razumjeti samo odabrani - koristiti ako pišete stručni web, za, kajaznam, privući developere ili produkt menadžere u tehnološkim kompanijama (ako je sleng tehnološki fkors).
Točke, zarezi, liste
Ne bi vjerovali, ali korištenje zareza može puno reći o tome kakva je osoba koja nešto piše. Ako vam je bitno da je tekst što čitkiji, pitkiji i prohodniji, držite se jednostavne strukture.
Pogledajmo:
Na listi želja za božićne poklone našli su se tako: jedan crveni, čupavi džemper, dvije meganasilne, ali i genijalne igre, stari, zgužvani primjerak knjige Fahrenheit 451 i šest, slatkih, malih hrčaka.
Napišete li isti tekst s manje detalja i dvotočkom:
Lista božićnih poklona sadržavala je: crveni džemper, igre, knjigu i 6 hrčaka.
Jasniji i prohodniji tekst, sa značajno manje karaktera. Pritom ne mislim na englesku riječ za slova ili znakove. Dozirajte prema potrebi, jer su detalji bitni za uvjerljivost i živopisnost priče.
Zagrade
(kao da baš vama šapćem nešto na uho) vas čine sudionikom u nekoj nepodopštini, dijelite šalu u zadnjem redu sobe za sastanke ili definirate neki emotivni odnos (uf, kako ovaj lik pila)
Skokovi u registru
Neočekivane promjene tona ili napadne rekombinacije, tipa doktor nogometa ili čarobnjak raketnih motora zabave i uzbude čitatelja, rekalibrirajući im percepciju svaki put kad napravite skok. Odlični za zadržavanje pažnje. Osobno najviše volim nuklearne seljačine. Vidite kako radi :)
Reference iz pop kulture
Koristite li reference, vodite računa jesu li specifične za određenu generaciju ili univerzalno primjenjive na razini I'll be back. Ako čitatelj ulovi referencu, čestitamo, uspostavili ste intiman odnos, ali ako citirate Barthesa, možete ispasti pretenciozni preser koji se razmeće svojim obrazovanjem - što je isto validan cilj komunikacije.
Duhovitost
Uvijek možete potražiti i drugo mišljenje. Evo, spakirali smo vam sendviče za put. Ovaj "slatki" pristup pisanju inherentan je agencijskim copywriterima i sviti koja ih okružuje. Ako to radite dobro, imate nasmiješenog i otvorenog čitatelja, ali ako promašite, aktivirate im bullshit detektor koji lansira kolač balege u smjeru stropnog ventilatora i ode sve na kvasinu.
Namjerno loš pravopis
Ovo je sklizak teren, jer postoje dvije grupe ljudi koje koriste loš pravopis. Oni koji su zaista nepismeni i rade to nasumice i oni drugi, koji to rade kao stilski efekt. Ako se planirate učlaniti u ove druge, pišite na način koji čitatelju ne ostavlja sumlju u veše namjeru, uprotivu će predpostaviti kako ste od onih prvih.
Djetinjaste rečenice
Najbolje ih je upariti s nekom ozbiljnom i kompliciranom riječju, kako bi pojačali efekt.
Pogledao sam novu studiju izvedivosti i moram reći: bljak.
Koja kakica od kalkulacija.
Kad se ovako otkačite, plijenite pažnju čitatelja u trenu. Samo nemojte pretjerati, osim ako ste pelene ili papice za bebice.
Tko se nama ukakio jer je jeo previše kašice od kruške, 'ko?
Suzdržanost
Zanima li vas možda mjesec dana besplatnog korištenja naše preskupe usluge? Javite kad vam najbolje odgovara, pa ćemo vam dodijeliti korisničko ime i lozinku.
Odličan način da zvučite puni samopouzdanja, bez da upadnete u klopku arogancije. Implikacija je da bi vama kao ponuđaču bilo drago da prihvate vašu ponudu, ali nije vam to jako bitno, jer vam i tako dobro ide.
Izravni pristup
Ne mislim da vam je ovaj tekst otkrio nešto novo. ZNAM da je. Kako znam? Jer je Copyraonica jedina edukacija za copywritere u ovom dijelu svemira koja razmišlja o tome kako copy radi i koju rade ljudi koji pišu copy svaki dan.
Stav
Možete otići i na neku drugu radionicu. Ima ih više, ima ih jeftinijih, ima ih koje traju mjesecima. Možete sve to svladati i sami, iz knjiga i u petnaestak godina prakse, ali budimo realni, teško. Ako vam nije bed razgovarati s ljudima koji su prošli sve to i podijelit će s vama praktična znanja i najbolje prakse, vidimo se na sljedećoj Copyraonici. Bit će i burgera.
Surealno
Dok sam jučer tiho tipkao ovaj post, moji psi su se počeli kikotati. Uvijek to rade kad pokušavam nešto raditi, ne bih li ih pitao što je smiješno. Nije čudno kad se psi smiju. Čudno bi bilo da mi vješalica skuha kavu, što se nikada neće dogoditi. Drvena je, pa se boji otvorenog plamena plinskog kuhala.
Koliko mogućnosti, koliko alata, a velika većina copywritera i brand majstora klepa ton komunikacije odokativno.
Sve što pišete mora biti namjerno.
Mislim, slobodno ugurajte Weltschmerz i prestolonasljednikovicu u istu rečenicu od 14 redaka, dok god znate ZAŠTO to radite i što ćete time postići, ali za boga miloga, nemojte raditi po osjećaju.
Radite zato što znate kako :)
Pusice iz Copyraonice - ako želite naučiti još nešto imamo i newsletter. Inspirirano knjigom Andyja Maslena: Persusasion Copywriting.
